Czym są konwersje i jak je mierzyć?

Konwersje są kluczowym elementem w świecie marketingu internetowego i stanowią miernik, który pozwala na ocenę skuteczności prowadzonych działań marketingowych. W najprostszym ujęciu konwersja to działanie, które użytkownik wykonuje na stronie internetowej lub w aplikacji będące odpowiedzią na cele marketingowe firmy. Może to być dokonanie zakupu produktu, zapis do newslettera, wypełnienie formularza kontaktowego czy też pobranie aplikacji. Konwersje są więc wyrazistym sygnałem, że działania marketingowe osiągnęły zamierzony efekt – przekonały użytkownika do podjęcia konkretnej akcji.

Znaczenie i cel konwersji w marketingu internetowym

Konwersje odgrywają główną rolę w ocenie efektywności kampanii reklamowych. Pozwalają one nie tylko mierzyć zwrot z inwestycji (ROI), ale także dostarczają informacji na temat tego, które elementy kampanii są najbardziej skuteczne w przyciąganiu i angażowaniu użytkowników. Analiza konwersji umożliwia firmom optymalizację swoich stron internetowych i kampanii reklamowych, tak aby jak najwięcej odwiedzających stało się klientami.

Rodzaje konwersji

Konwersje można podzielić na makro konwersje i mikro konwersje. Makro konwersje odpowiadają głównym celom biznesowym, takim jak sprzedaż produktów czy generowanie leadów sprzedażowych. Mikro konwersje, choć na pierwszy rzut oka wydają się mniej istotne, są równie ważne, ponieważ są to kroki prowadzące użytkownika do ostatecznej konwersji, np. dodanie produktu do koszyka, obejrzenie filmu promocyjnego, zapisanie się na webinar czy przejście do strony kontakt. 

Narzędzia do mierzenia konwersji

Głównym i najbardziej popularnym narzędziem mierzenia konwersji jest Google Analytics 4, który pozwala na szczegółową analizę ruchu na stronie, zachowań użytkowników czy skuteczności poszczególnych kampanii. Dzięki nim reklamodawcy mogą nie tylko śledzić konwersje, ale także identyfikować obszary wymagające optymalizacji. Wykrywa również, z jakich źródeł pochodzą konkretne zdarzenia, czy są to na przykład wejścia organiczne, bezpośrednie, odsyłające czy wyniki płatne. 

Jak mierzyć konwersje w Google Analytics 4?

W GA4 wszystkie konwersje są oparte na zdarzeniach, co oznacza, że musisz najpierw zdefiniować zdarzenia, które będą śledzić interakcje użytkowników na stronie jako potencjalne konwersje. Google Analytics 4 oferuje dwa rodzaje śledzenia zdarzeń:

• automatyczne śledzenie zdarzeń – GA4 automatycznie śledzi niektóre zdarzenia, takie jak przeglądanie strony, rozpoczęcie sesji itp., można wykorzystać te automatyczne zdarzenia jako konwersje, jeśli odpowiadają one założonym celom biznesowym,
• skonfigurowanie niestandardowych zdarzeń – GA4 dostarcza możliwość tworzenia niestandardowych zdarzeń za pomocą Global Site Tag (gtag.js) lub Google Tag Manager, aby śledzić specyficzne akcje, które nie są rejestrowane automatycznie.

Po zdefiniowaniu wydarzeń należy określić, które z nich mają być traktowane jako konwersje.

• W interfejsie GA4 należy przejść do sekcji Administracja i w zakładce Wyświetlanie danych przejść do elementu Zdarzenia.
• Po znalezieniu zdarzenia, które chcemy oznaczyć jako konwersję, należy kliknąć przycisk Oznacz jako konwersję obok niego.
• Można również utworzyć nowe wydarzenie konwersji bezpośrednio w sekcji Konwersje poprzez kliknięcie Nowa konwersja i wprowadzenie nazwy zdarzenia, które już istnieje.

Po oznaczeniu wydarzeń jako konwersji GA4 zacznie zbierać dane dotyczące tych konwersji i pozwala analizować te dane, korzystając z różnych raportów dostępnych w GA4:

• raporty konwersji — dostępne w zakładce Konwersje, pozwalają na szczegółową analizę skuteczności poszczególnych konwersji,
• analiza użytkowników — pozwala na głębsze zrozumienie ścieżek, które użytkownicy przechodzą na stronie przed dokonaniem konwersji,
• segmentacja użytkowników — pozwala tworzyć segmenty użytkowników, którzy dokonali określonych akcji, aby lepiej zrozumieć ich zachowania i preferencje.

Generowanie i optymalizacja konwersji

Optymalizacja strony docelowej — strona, na którą trafia użytkownik po kliknięciu w reklamę, powinna być jasna, przejrzysta i zawierać silne wezwanie do działania (CTA). Optymalizacja tych elementów może znacząco zwiększyć konwersję.

Testy A/B — regularne testowanie różnych wersji stron docelowych, nagłówków, treści i CTA pozwala zidentyfikować, które elementy najlepiej konwertują.

Personalizacja oferty — dostosowanie komunikacji i oferty do potrzeb i preferencji konkretnego użytkownika lub segmentu użytkowników może znacząco zwiększyć szansę na konwersję.

Remarketing — pozwala na ponowne dotarcie do użytkowników, którzy już odwiedzili stronę, ale nie dokonali konwersji. Skuteczny remarketing może przekonać ich do powrotu i wykonania pożądanej akcji.

Optymalizacja pod kątem urządzeń mobilnych — coraz więcej użytkowników korzysta z Internetu za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Zapewnienie im płynnej i intuicyjnej nawigacji po stronie zwiększa prawdopodobieństwo konwersji.

Czym jest współczynnik konwersji?

Współczynnik konwersji jest kluczowym wskaźnikiem efektywności w marketingu internetowym, który pozwala na ocenę skuteczności działań marketingowych, takich jak kampanie reklamowe, strony docelowe czy całe strategie sprzedaży. Jest to procentowy udział liczby konwersji (pożądanych akcji dokonanych przez użytkowników) do ogólnej liczby odwiedzin lub interakcji z danym elementem marketingowym.

Jak oblicza się współczynnik konwersji?

Współczynnik konwersji oblicza się, dzieląc liczbę konwersji przez całkowitą liczbę odwiedzin (lub unikalnych sesji) i mnożąc wynik przez 100, aby uzyskać wartość procentową. Na przykład, jeśli strona internetowa otrzymała 1000 odwiedzin i zanotowała 50 konwersji, współczynnik konwersji wynosi 5%.

Dlaczego współczynnik konwersji jest ważny?

1. Ocena skuteczności — współczynnik konwersji pozwala szybko ocenić, jak dobrze strona internetowa, kampania reklamowa lub produkt spełniają oczekiwania użytkowników i przyczyniają się do realizacji celów biznesowych.
   Optymalizacja działań marketingowych — analizując współczynniki konwersji, reklamodawcy mogą zidentyfikować elementy, które wymagają poprawy lub optymalizacji, aby zwiększyć efektywność kampanii i lepiej angażować potencjalnych klientów.
2. Zwiększenie zwrotu z inwestycji — poprzez optymalizację współczynnika konwersji, firmy mogą zwiększyć zwrot z inwestycji w działania marketingowe, ponieważ wyższy współczynnik konwersji oznacza więcej pożądanych akcji przy tych samych lub niższych kosztach. 
3. Rozumienie klientów — współczynnik konwersji może dostarczać cennych informacji na temat preferencji i zachowań użytkowników, pomagając w tworzeniu bardziej spersonalizowanych i skutecznych strategii marketingowych.

Podsumowanie

Konwersje stanowią kluczowy element w ocenie efektywności działań marketingowych w internecie, pozwalając firmom mierzyć sukces ich kampanii w bardzo bezpośredni sposób. Dokonanie konwersji przez użytkownika jest wyrazem osiągnięcia przez marketingowców ich celu – przekonania odbiorcy do podjęcia określonej akcji, czy to zakupu produktu, zapisu na newsletter, czy też wypełnienia formularza kontaktowego. Wskazuje to na wysoką skuteczność przekazu marketingowego i jego zdolność do angażowania odbiorców.

Rozróżnienie konwersji na makro i mikro pozwala na głębsze zrozumienie różnorodnych ścieżek, które użytkownicy mogą przejść na drodze do ostatecznej konwersji, podkreślając znaczenie zarówno bezpośrednich zakupów, jak i pozornie mniej istotnych akcji, które jednak są krokami na drodze do realizacji głównego celu biznesowego.